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Ce blog se poursuit sur http://emarketing.typepad.com, blog collaboratif sur le thème du marketing internet.

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Odorama sur internet

Le concept d'atmosphère d'un point de vente est souvent associé aux cinq sens : vue, odorat, toucher, goût, ouïe.

En essayant d'étendre le concept d'atmosphère à un site marchand, on ne peut évidemment pas faire référence aux cinq sens.

La vue est clairement le sens le plus touché par le média internet, mais le développement du haut débit et de la technologie permet aujourd'hui de mettre de la musique sur un site web.
Il existait également plusieurs tests d'odorama sur le Net (France Telecom en 2000, Telewest & Broadband notamment) et aujourd'hui la première société de marketing olfactif est créée. Il s'agit d'Exhalia (voir les références en bas du post).

Le principe : un diffuseur d'odeur, comportant 12 odeurs (limitant ainsi grandement les odeurs reproductibles), est connecté à l'ordinateur et les odeurs sont activées par un signal informatique.
Nul doute qu'il s'agit d'une réelle innovation, mais les retombées potentielles sont encore cependant à prouver.
Pour passer du stade de gadget à une utilisation massive, il faudra notamment régler la question du coût. Aujourd'hui à 400 Euros pièce, Yvan Régeard (le fondateur d'Exhalia) estime le prix à 150 Euros dans 2 ans. Autant dire qu'il ne sera pas facile d'implanter les diffuseurs sur le marché grand public.

Qui paiera l'équipement ?
- l'internaute ? Ce n'est pas crédible, puisque ce sera encore longtemps considéré comme un gadget...
- l'annonceur (le cuisinier, le parfumeur...) ? Un investissement lourd pour peu de public touché...
- les majors informatiques (Microsoft, constructeurs de PC) ? C'est le plus plausible : la diffusion est ainsi assurée et les annonceurs seront tentés d'aller tester ce nouveau support...

Mais nul doute que ce sera long !

L'article sur L'internaute
L'article sur Le Nouvel Obs

Impact des éléments de sécurité des sites marchands sur la confiance

Les éléments de sécurité des sites marchands regroupent les éléments textuels, graphiques ou technologiques présents sur les sites marchands. Leur présence et leur mise en évidence sont supposées avoir un impact significatif sur la confiance de l'internaute. Le présent article se propose de tester cette hypothèse par le biais d'une expérimentation.

Les éléments de sécurité des sites marchands

Un précédent article identifiait les différents éléments de sécurité mis en place sur les sites marchands et proposait de les classer en 7 catégories distinctes :

- les labels de qualité, regroupant aussi bien la garantie d'une bonne pratique commerciale, des logotypes relatifs aux moyens de paiement (banque, CB, Eurocard, etc.), ainsi qu'une garantie tierce sur le produit acheté (ex : Fia-Net)
- une identification précise du site marchand par la mise à disposition de ses coordonnées physiques (adresse postale, téléphone, adresse email)
- la possibilité d'effectuer ses achats par un autre média (par téléphone par exemple)
- la mise à disposition d'une politique de protection des données personnelles (loi, déclaration CNIL, utilisation des données personnelles)
- la présence de garanties technologiques entourant la transaction (utilisation du SSL, présence du "https", présence d'un cadenas dans le navigateur)
- la mise en évidence des garanties relatives à la commande (livraison, qualité, retour et remboursement du produit)
- la présence d'une aide à l'achat en ligne (comment mettre le produit dans le panier de commande, comment effectuer le paiement des achats)

L'hypothèse émise est d'affirmer que tous ces éléments de sécurité ont un impact significatif sur la confiance de l'internaute. Et que cet impact est d'autant plus fort quand ces éléments sont associés.

Nous proposons maintenant de tester l'impact de ses différents éléments sur la confiance de l'internaute par le biais d'un site expérimental vendant un produit culturel fortement répandu sur le Net : le DVD.

Méthodologie

Un site expérimental est construit pour l'occasion. Une attention particulière est portée au design et à l'ergonomie du site, qui doit dégager une qualité professionnelle sans pour autant faire penser à un site leader sur le marché du DVD.

De la même façon que lors d'un test d'utilisabilité, le participant se voit attribuer une tâche précise, qui consiste en l'achat d'un DVD présent sur le site expérimental (moteur de recherche interne, puis ajout au panier de commande, puis formulaire de paiement et ensuite questionnaire auto-administré).

Le site expérimental comporte un design à 10 dimensions :

- 1 site distinct pour chacune des catégories d'éléments de sécurité identifiée, soit 7 sites au total. Sur chacun de ces sites, un élément de sécurité est mis en évidence (présence forte en home page lors de la connexion et présence permanente dans le menu gauche du site expérimental)
- 2 sites banalisés, servant de contrôle à l'expérimentation
- 1 site proposant l'association des variables "politique de protection des données personnelles" et "label de qualité", supposées avoir le plus fort impact sur la confiance.

327 questionnaires au total sont collectés, assurant une distribution homogène des répondants pour chacun des 10 sites expérimentaux.

La confiance perçue par l'internaute est mesurée par un questionnaire en sortie du processus de commande. La confiance est évaluée par un outil de mesure issu de la littérature marketing.

Résultats

Les résultats de l'expérimentation sont présentés dans le graphique suivant. Pour une commodité de lecture, la confiance est représentée par une notation pouvant aller de -1 à +1.



Les résultats présentés ci-dessus appellent à quelques remarques :

- la présence de labels de qualité ou de sceaux technologiques a un impact très significatif sur la confiance de l'internaute.
- la présence d'une aide au processus de commande et la possibilité d'acheter le produit par un autre média ont un impact mineur sur la confiance.
- la confiance de l'internaute est optimale quand on associe la présence de labels de qualité et une mise en évidence de la politique de protection des données personnelles.

Conclusion

A la lumière de ces résultats, il convient donc admettre que l'on peut améliorer la confiance de l'internaute rapidement, facilement et à moindre coût.
Une démarche plus ambitieuse serait d'instaurer une véritable ingénierie de la confiance dans le commerce électronique. En effet, qu'il s'agisse de la technologie utilisée, du design ou encore du contenu, les variables impactant la confiance sont nombreuses et déterminent la réussite d'un site marchand.

Stéphane DEGOR

Chef de projet internet et e-marketing et doctorant en Sciences de Gestion sur le thème de la transformation en ligne.

L'article sur ABC-Netmarketing

Réassurance client : état des lieux

La confiance envers un site marchand est souvent citée comme étant un des principaux obstacles à l'achat en ligne et en définitive à la fidélisation de l'internaute. Les freins sont certes nombreux, mais des leviers existent. Cet article propose de recenser les principales pratiques des sites marchands relatives à la réassurance client.

Les principaux freins au commerce électronique

Parmi les principales raisons qui font qu'une majorité d'internautes n'achètent pas (encore) en ligne, nous pouvons citer :

- la réticence à payer en ligne
- la protection des données personnelles
- les risques relatifs à la livraison du produit (délai de livraison trop long, produit non livré..)
- l'absence de possibilité de retourner le produit
- la difficulté à trouver le produit recherché
- l'utilisation d'internet comme outil de préachat
- le besoin de toucher et de voir les produits
- l'impossibilité d'identifier clairement le marchand
- le temps de chargement des pages
- la mauvaise identification des frais annexes liés à la commande
- …

Les freins au commerce électronique semblent donc se regrouper autour de deux préoccupations du cyber-acheteur : les garanties relatives à la commande et l'intégrité des transactions.

Un premier levier : le label de qualité

Un des leviers permettant de répondre à la majorité de ces freins est pourtant déjà clairement identifié, il s'agit des labels de qualité. Ils ne sont cependant pas encore totalement gage de bonnes pratiques commerciales pour l'internaute. En effet, il convient d'admettre que leur notoriété est faible et que leur crédibilité n'est pas évidente : les critères d'attribution sont parfois flous, leur attribution est parfois simplement soumise à un paiement quelconque, l'organisme accordant ces labels n'est pas forcément indépendant et leur durée de validité devrait toujours être limitée au plus à une courte durée, de façon à obliger à des audits réguliers.

Un second levier : une solution alternative à la carte bancaire

Un autre levier répondant à la problématique de la sécurité des transactions réside dans la mise à disposition du consommateur d'autres moyens de paiement. Il est en effet à remarquer que les moyens alternatifs à la saisie du numéro de carte bancaire sont nombreux (contre-remboursement, chèque postal, paiement par téléphone, argent virtuel, lecteur de cartes à puces…) mais qu'ils ne séduisent que trop partiellement les sites marchands. Les sites marchands préfèrent bien souvent mettre en avant des zones sécurisées plutôt que de multiplier les moyens de paiement, et spécifiquement ceux où les coûts sont plus forts que pour la carte bancaire.

Etat des lieux des éléments de sécurité mis en place sur les sites marchands

Un tour d'horizon des sites marchands leaders dans leurs catégories permet de mettre en évidence les réponses apportées par ceux-ci à l'épineux problème de la confiance dans le commerce électronique. Nous pouvons en effet identifier clairement sept catégories de réponses apportées au consommateur. Il est à préciser que très peu des sites marchands audités fournissent un haut niveau d'information ou une mise en évidence forte de ces différents éléments.



Tous ces éléments de sécurité ont à coup sûr un impact sur la confiance de l'internaute, puisqu'ils répondent au besoin de réassurance du consommateur vis à vis du commerce électronique. De prime abord, la confiance est un concept plutôt abstrait pour le décideur e-marketing. De plus, son interaction avec le taux de conversion acheteurs / visiteurs et sa relation avec la fidélisation de l'internaute sont également difficilement quantifiables. Pourtant, il y a fort à parier qu'un gain de confiance peut avoir un impact très significatif sur les variables marketing citées précédemment.

Stéphane DEGOR

Chef de projet internet et e-marketing et doctorant en Sciences de Gestion sur le thème de la transformation en ligne.

L'article sur ABC-Netmarketing

Etude Quechoisir - Zoom sur les poids lourds

L'étude très complète UFC-Que choisir sur les cybermarchands mérite une attention particulière concernant les sites leaders audités. En effet, quatre des poids lourds du e-commerce figurent dans l'étude : fnac.com, cdiscount, alapage et amazon.

Les 4 sites obtiennent des notes globales très disparates :
- les "bons élèves", fnac.com (14,7/20), amazon.fr (17,2/20) et alapage (15,9/20)
- le "bonnet d'âne", cdiscount.com, seulement 6,3/20.

Les sites sont audités sur les critères suivants :

Achat et livraison des produits
- joignabilité du service client
- mode de paiement
- confirmation de la commande par mail
- respect du délai de livraison
- état d'arrivée de colis

Rétractation et remboursement
- mode de rétractation
- délai de rétractation
- mode de remboursement
- délai de remboursement

Globalement, les services audités sont jugés "bons" ou "très bons", à l'exception notable de :

- la joignabilité du service client chez Amazon
- le délai de livraison chez Alapage
- les modes de paiement offerts chez Fnac.com

Cdiscount.com cumule tout les mauvais points (service client injoignable, délai de livraison non respecté, remboursement et rétractation).
Avec une grosse cerise sur le gateau : un service client au téléphone facturé 1,35 euros l'appel et 0,34 euro la minute ! De quoi être dégouté d'acheter en ligne...

Stéphane DEGOR

Lire l'étude sur Que Choisir

Avant Noel, les marchands passés au crible

L'UFC-Que Choisir (qui soit dit en passant se pose de plus en plus en contre-pouvoir, voir l'affaire des plaintes contre les banques) vient de sortir une étude très complète sur la vente en ligne de produits culturels.
Les cybermarchands audités sont les leaders du secteur (par ordre alphabétique) : Alapage, Amazon.fr, Axéléa, Cdiscount, Chapitre, Decitre, Discount-Game, BestDVD, DVDzone2, Fnac.com, HomeCinéDVD, Score-Game et X-Game.

Les points faibles identifiés sont récurrents :

- les délais de livraison non conformes
- le service client injoignable
- le droit de rétractation mis en péril
- un service client accessible à un prix exorbitant

Le bilan semble cependant assez positif, puisque l'UFC-Que Choisir, qui d'habitude tape à grands coups de poings sur la table, émet un bilan dans l'ensemble favorable concernant les marchands en ligne, à l'exception notable de Cdiscount, qui fait vraiment figure de vilain petit canard. Il semblerait que les prix attractifs aient un revers de taille, le service client...

Stéphane DEGOR

Que Choisir

Lancement de Google Scholar

Une bonne nouvelle pour les recherches de documents scientifiques et universitaires sur le web (actualités trouvée sur abondance):

Google vient de lancer un site spécialisé sur la recherche de documents scientifiques et universitaires : articles, thèses, livres, abstracts, rapports techniques, citations, etc. Tous ces documents sont issus de laboratoires de recherche, écoles et universités. La page de résultats affiche l’auteur du document proposé ainsi que le nombre de liens pointant vers le fichier, les différentes sources où il est disponible ainsi que les versions successives existant sur le Web.

La syntaxe author: permet de repérer rapidement tous document écrit par une personne en particulier.

Si l’esssentiel des documents disponibles est en anglais, on trouve cependant bon nombre de fichiers dans la langue de Molière... La plupart des documents disponibles semblent être au format PDF. Il semblerait également que le moteur de recherche explore une partie du « Web invisible », grâce à des accords passés entre Google et certains éditeurs américains.

http://scholar.google.com/

Source : Abondance

57% des internautes américains abandonnent leur panier de commande

DoubleClick publie cette semaine (repris par jdnet) les statistiques relatives à l'abandon du panier de commande aux Etats-Unis, pour le 3eme trimestre 2004.
57% des internautes américains abandonnent leur panier de commande sur les sites marchands US.
Un chiffre en hausse de +4,1% par rapport au 3eme trimestre 2003.

Les autres résultats marquants :

- hausse du taux de transformation à la session (4.6% contre 2.8% en 2003)
- 4.4 minutes passées par session sur un site marchand
- 10.3 pages vues par session (-6.4% par rapport à 2003)

Les chiffres JDNET

L'e-commerce français affole les compteurs

L'ACSEL (Association pour le Commerce et les Services En Ligne) vient de publier son baromètre pour le troisième trimestre 2004. Les ventes en ligne auraient progresser de près de 70% au T3 2004. Le CA des membres de l'ACSEL aurait en effet atteint le niveau record de 644 millions d'euros.
Cette information a largement été diffusée sur internet ces jours précédents et une phrase présente dans la newsletter "Marketing et Promotion" amplifie le phénomène :

Autant de bons résultats qui traduisent une plus grande confiance des internautes français dans l'achat en ligne.

Et si la raison de ce nouveau boom était ailleurs ? Du côté du nombre d'internautes en constante progression, du développement des connexions haut débit ou encore de l'accoutumance des consommateurs à ce jeune média par exemple.

Effectivement, les pourcentages de progession sont toujours à 2 chiffres, mais le nombre de nouveaux acheteurs correspond exactement à celui de nouveaux abonnés :

En valeur absolue, la progression est sensiblement égale : + 2,4 millions, tant d'internautes que d'acheteurs en ligne.

Bref, il semblerait que l'internaute subit un cycle d'adaptation qui le mène de sa souscription de contrat jusqu'à son premier achat quelques années plus tard.
C'est évident, les internautes ont peut-être une plus grande confiance dans le commerce électronique, mais les évolutions me semblent quand même relatives par rapport au 3ème trimestre 2003...
Les internautes acheteurs en ligne ne représentent "que" 31% des internautes et les dernières études parues ici et là donne toujours la peur du paiement en ligne et la protection des données personnelles comme principaux freins au commerce électronique.


Le baromètre de l'ACSEL
L'annonce sur NetEconomie

Le micropaiement pesera 60 milliards de dollars en 2015

Ce sont les chiffres astronomiques publiés par Gartner, qui table ses projections sur 3 hypothèses :

- le développement des réseaux mobiles
- le développement des outils de recherche de contenu
- la baisse du coût des transactions

Le communiqué de Gartner

Collecte d'adresses : les points à respecter

Un excellent article de Raphaële Karayan dans le Jdnet, qui fait le point sur les règles à respecter dans le cadre de la collecte d'adresse email. L'entrée en vigueur de la LEN y est notamment prise en compte.

Un rappel concernant la qualification des adresses, qui va de pair avec l'objet du blog Webtransfo.
"De manière générale, il faut veiller à ne pas être trop long et à poser les bonnes questions. Une étape où le pragmatisme prime et pour laquelle il n'est pas inutile d'effectuer deux ou trois tests utilisateurs."

Lire l'article du Jdnet

Neuf ans de prison pour un spammeur

Le spam, l'une des principales raisons du manque de confiance dans le commerce électronique, est maintenant fortement combattu aux Etats-Unis (première application de la loi).
En effet, un Américain, Jeremy Jaynes, a été condamné à 9 ans de prison pour avoir envoyé plus de 100 000 messages non sollicités à des abonnés AOL en un mois durant l'été 2003. Il a été jugé dans l'état de Virginie, l'un des états les plus armés législativement sur le plan de la lutte anti-spam.
Une centaine de spams par jour dans ma boîte aux lettres... du viagra, du prozac, des adresses emails, des diplomes bidons ... pas mécontent qu'il y en ait un de moins !

Lire l'article sur Jdnet
Lire l'article sur 01Net

Haro sur le phishing

La lutte contre le phénomène grandissant du phishing entre enfin dans sa phase opérationnelle. Les attaques par phishing augmenteraient de 50% tous les mois, et les banques seraient les premières visées (citibank en tête).
Le lancement du projet anti-phishing entrera en vigueur dans un mois. Il prévoit de lutter contre ce fléau par :

- une meilleure éducation des consommateurs
- une incitation à mieux protéger les ordinateurs
- une modification de la loi
- une négociation d'accord avec les FAI

Lire l'article du JDNET